今年的廣告行業(yè)可謂是風(fēng)云變幻。教育雙減、保險業(yè)監(jiān)管以及用戶隱私保護(hù)政策的規(guī)范相繼出現(xiàn)，而整個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也已見頂。具體到行業(yè)上，廣告投放越來越規(guī)范化的同時，廣告主的預(yù)算也在不斷削減。

根據(jù)各大企業(yè)發(fā)布的2021年三季度財報顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入225億元，同比增長僅為5%，遠(yuǎn)低于Q2的23%的增幅；百度Q3核心廣告業(yè)務(wù)收入195億元，同比增長6%，而Q2增長18%；B站廣告業(yè)務(wù)增速下滑更是嚴(yán)重，從Q2的201%下滑至Q3的110%；愛奇藝則由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下滑了10%。哪怕是字節(jié)跳動第三季度廣告收入增速也明顯下滑。

由于廣告主的預(yù)算和效果幾乎呈正相關(guān)，穩(wěn)定的成本和足夠的轉(zhuǎn)化量級便成了廣告主共同追求的目標(biāo)。這對于廣告優(yōu)化師而言也是一道挑戰(zhàn)：以往的粗獷式買量策略已經(jīng)走不通，想要實現(xiàn)效果和量級雙豐收不僅僅對優(yōu)化師個人投放能力有要求，對平臺功能工具的熟練掌握也同樣重要。

一、廣告投放的終極難題：如何貼近更深的轉(zhuǎn)化？

從以往跑馬圈地式的買量到如今的精細(xì)化運(yùn)營投放，廣告買量市場已經(jīng)度過了最初的野蠻生長時期。廣告主對效果的要求越來越嚴(yán)苛、投放預(yù)算持續(xù)緊縮。因此對于優(yōu)化師的要求也隨之提高，從幾乎零門檻只要會操作廣告后臺就行到如今需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意復(fù)盤優(yōu)化能力，優(yōu)化師這一群體在整個廣告營銷鏈路中扮演著重要的角色。

而廣告優(yōu)化師也叫作投手，顧名思義是負(fù)責(zé)幫廣告主把廣告投放給精準(zhǔn)的受眾。在這個過程中，投手扮演的是一個“流量市場交易員”的角色，操盤著廣告主的預(yù)算，盡可能控制在成本范圍內(nèi)向媒體平臺購買流量。而作為一名APP推廣投手，核心需求無非兩點(diǎn)：一是買到的精準(zhǔn)用戶越多越好；二是單個用戶花費(fèi)的成本越低越好。

對于第一點(diǎn)，我們首先需要知道哪里的流量大、用戶多。這些數(shù)據(jù)從各大APP平臺的用戶數(shù)據(jù)中便可一目了然。其次要會篩選，如何從龐大的用戶群體中找到精準(zhǔn)受眾考驗的是優(yōu)化師對產(chǎn)品人群畫像和平臺設(shè)置的理解；對于第二點(diǎn)則比較困難，單從平臺方來看，以往各大應(yīng)用商店的計費(fèi)方式都比較靠近前置鏈路，例如CPM(展示計費(fèi)）、CPC（點(diǎn)擊計費(fèi)）、CPD（下載計費(fèi)）；而廣告主考核的目標(biāo)成本是更后端的用戶激活成本/注冊成本。想要對不同渠道用戶的激活成本了然于心，就需要在不同渠道浩如煙海的曝光、下載等繁雜數(shù)據(jù)中整理、分析以及進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和測算。

而CPD（下載計費(fèi)）的核心痛點(diǎn)分為兩方面。一是需要設(shè)置大量人群定向，根據(jù)不同的人群屬性，包括性別、年齡、地域、興趣愛好等。而不同人群定向轉(zhuǎn)化率不一樣，要保證最后成本穩(wěn)定，每個定向都需要根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)下載出價；二是對搜索流量還需要設(shè)置很多關(guān)鍵詞，每個關(guān)鍵詞又需要不同出價。投手要投放一個應(yīng)用，日�？赡芤�管理上百個關(guān)鍵詞，要調(diào)價眾多關(guān)鍵詞出價，還要保證最后轉(zhuǎn)化成本達(dá)標(biāo)，人力上需要極大的投入。

在現(xiàn)有計費(fèi)模式下，僅僅測算不同渠道的用戶平均激活成本便如此復(fù)雜，想讓這一成本恒定或更低，就必然對應(yīng)著更復(fù)雜的策略制定和更龐大的工作量。造成這一現(xiàn)狀的根本原因在于，渠道所提供的計費(fèi)模式與投手們的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)處在不同維度。想要解決這個問題，投手們所需的是一套以更后端的轉(zhuǎn)化為核心指標(biāo)的計費(fèi)模式——oCPD。相對于傳統(tǒng)的CPD模式，以注冊、激活等轉(zhuǎn)化率為核心指標(biāo)的oCPD模式顯然更符合廣告主考核目標(biāo)的市場訴求。

當(dāng)然，為了高效達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果，首先要學(xué)會如何正確使用oCPD智能出價工具。

二、從CPD到oCPD：除了計費(fèi)方式，還有相對準(zhǔn)確的預(yù)估和實時調(diào)價能力

Cost per Download，即廣告主需要根據(jù)應(yīng)用的實際下載量進(jìn)行付費(fèi)。在傳統(tǒng)CPD計費(fèi)模式下，各大渠道競爭相當(dāng)激烈，因此一些平臺的CPD均價被壓得很低。對于很多還在追求裝機(jī)量的APP而言，這當(dāng)然很劃算。而一旦APP開始追求用戶的激活、注冊等深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，單純的CPD就難以滿足深度轉(zhuǎn)化成本效果，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化成本超出預(yù)期。針對投手對于轉(zhuǎn)化率的需求，oCPD功能即Optimized Cost per Download，為投手們提供了巨大便利。

oCPD是一種以轉(zhuǎn)化成本為目標(biāo)的智能投放模式。在這一模式中，投手們可以根據(jù)激活、注冊等轉(zhuǎn)化指標(biāo)來設(shè)置目標(biāo)出價；而其投放的人群及關(guān)鍵詞等全部由后臺智能程序根據(jù)算法和數(shù)據(jù)自動生成，無需投手們再費(fèi)心規(guī)劃。由此，投手們便可以更簡單、更直接、更快速的方式來完成既定的轉(zhuǎn)化成本KPI。

CPD投放模式為了控制后端成本，投手需要創(chuàng)建不同的人群包和關(guān)鍵詞，并且不斷調(diào)整各個人群包/關(guān)鍵詞的出價、預(yù)算。一個應(yīng)用的投放動輒需要創(chuàng)建數(shù)十個人群包和數(shù)百個關(guān)鍵詞，即使是一名優(yōu)秀的優(yōu)化師，也很難調(diào)整推廣任務(wù)至一個理想的搭配組合，在實現(xiàn)達(dá)成考核成本的同時，獲得足夠的量級，所以需要依靠工具來彌補(bǔ)人力的不足。

相比之下，oCPD所帶來的巨大效率優(yōu)勢能讓投手們在面對既定目標(biāo)時擁有事半功倍的選擇，并且能夠?qū)⒂邢薜木�力投入到更多的�?chuàng)新當(dāng)中。與此同時，如果投手們將傳統(tǒng)CPD與oCPD組合使用，積累的大量數(shù)據(jù)也能讓后臺智能算法對用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)判斷，從而有機(jī)會實現(xiàn)激活成本的持續(xù)降低。

三、好的工具從不介意用數(shù)據(jù)說話

應(yīng)用商店的用戶下載意圖更加明顯，下載到轉(zhuǎn)化的鏈路也因此更短，這對于oCPD來說無疑是一塊絕佳的“用武之地”。作為全球前三大應(yīng)用分發(fā)平臺，擁有千億級年分發(fā)量的華為應(yīng)用市場推出oCPD智能出價，正是希望幫助廣告主解決“看不清”、“選不到”、“出價難”等投放痛點(diǎn)。相對于其他渠道，華為應(yīng)用市場背后對應(yīng)的是龐大的用戶基數(shù)和正在快速崛起的生態(tài)規(guī)模，當(dāng)這些優(yōu)勢搭配更符合廣告主需求的oCPD計費(fèi)模式，無疑將會是一個潛力巨大的買量市場。

在華為應(yīng)用市場上不同類型APP的實際投放當(dāng)中，oCPD智能出價模式可以實現(xiàn)更低且更穩(wěn)定的激活成本和更高的下載激活率。當(dāng)前，華為應(yīng)用市場oCPD智能出價模式支持激活、注冊、授權(quán)等多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

筆者從某影音娛樂應(yīng)用廣告主那里了解到，該應(yīng)用在使用CPD投放的時候，后端成本波動較大，且后端成本較高。為了控制后端成本，需要不斷調(diào)整任務(wù)的定向條件、出價等，但最后還是難以實現(xiàn)后端成本穩(wěn)定在目標(biāo)值。在華為應(yīng)用市場oCPD智能出價模式上線后，他們選擇第一時間嘗試，進(jìn)行數(shù)據(jù)對接。創(chuàng)建oCPD任務(wù)后，在長達(dá)4個月的數(shù)據(jù)監(jiān)測期內(nèi)，oCPD在絕大部分時間內(nèi)均能達(dá)成比傳統(tǒng)CPD更低的激活成本，并能通過數(shù)據(jù)的不斷積累，將下載激活率不斷推高。

據(jù)悉，另一實用工具類應(yīng)用也利用華為應(yīng)用市場oCPD智能出價模式輕松實現(xiàn)平均激活成本降低24%，且平均下載激活轉(zhuǎn)化率提升227%。該應(yīng)用廣告主也透露，他們決定投入更多預(yù)算給oCPD，讓優(yōu)化有更多精力投入在策略上。對于廣告主而言，借助華為應(yīng)用市場對oCPD的不斷測試和優(yōu)化，降本提效已經(jīng)觸手可及。

四、不止是后端轉(zhuǎn)化，還有前端人效

oCPD功能解決的不僅僅是后端成本問題，同時用強(qiáng)大的智能算法、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計和簡便的操作界面可以幫優(yōu)化師解決很多系統(tǒng)基礎(chǔ)重復(fù)性的工作，從而提升人效。由此，投手們便可將更多精力投入創(chuàng)意和策略，讓投放更高效，最終企業(yè)實現(xiàn)降本增效。

從CPD到oCPD，看似只有一字之差，但其背后所代表的卻是智能化技術(shù)在廣告營銷領(lǐng)域中的全新應(yīng)用。作為連接應(yīng)用與用戶的橋梁，華為應(yīng)用市場也通過不斷創(chuàng)新完善產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)能力，提升商業(yè)效率和體驗。基于這樣的技術(shù)和態(tài)度，應(yīng)用廣告主亦可乘著不斷壯大的應(yīng)用生態(tài)之風(fēng)，站上全新的流量高地。

磨刀不誤砍柴工，無論是對于企業(yè)還是對于優(yōu)化師本身而言，擁抱變化、勇于探索嘗試新的投放方式是保持進(jìn)步的秘訣。（文章轉(zhuǎn)載自36氪，作者：寧阿姨）