長期以來,廣告技術(shù)行業(yè)一直與創(chuàng)新和變革聯(lián)系在一起。全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮和人工智能的興起不斷推動(dòng)著廣告科技市場的增長。根據(jù)Statista的預(yù)測(cè),到2026年,全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型支出預(yù)計(jì)將達(dá)到3.4萬億美元。持續(xù)的數(shù)字化發(fā)展推動(dòng)了廣告技術(shù)市場的強(qiáng)勁增長,促使企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告策略并加速了廣告技術(shù)解決方案的創(chuàng)新。此外, 2024年,人工智能預(yù)計(jì)將廣泛應(yīng)用于全球廣告技術(shù)領(lǐng)域,由AI支持的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化將確保廣告內(nèi)容與不同的受眾群體產(chǎn)生共鳴,從而最大限度地優(yōu)化廣告效果。

隨著企業(yè)越來越多地采用數(shù)字渠道進(jìn)行營銷和溝通,廣告技術(shù)(AdTech)平臺(tái)在促進(jìn)有針對(duì)性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告活動(dòng)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。調(diào)查顯示,全球AdTech 市場預(yù)計(jì)將從 2023 年的 5,794 億美元增長到 2030 年的 14,962 億美元,預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長率 (CAGR)為14.5%。

伴隨著中國廣告主的出海大潮,中國企業(yè)的出海廣告預(yù)算有明顯增加的趨勢(shì)。艾瑞咨詢預(yù)測(cè),中國出海數(shù)字營銷行業(yè)規(guī)模2025年市場規(guī)模有望達(dá)502億美元,對(duì)應(yīng)2021-2025年CAGR達(dá)19%。面對(duì)出海大潮,AdTech平臺(tái)面臨來自新技術(shù)、新法規(guī)的種種挑戰(zhàn),如何利用低延時(shí)、高吞吐及低成本的云計(jì)算服務(wù)來滿足業(yè)務(wù)需求成為眾多國內(nèi)出海AdTech平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

AdTech未來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.第三方cookie被禁用,云計(jì)算成為AdTech平臺(tái)破局之道

一直以來,第三方Cookie是數(shù)字廣告的基石,是用戶瀏覽網(wǎng)頁后存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)中的緩存文件,啟用后,它就會(huì)將用戶喜好記錄下來,并在其它網(wǎng)站進(jìn)行個(gè)性化的廣告推薦。但同時(shí),用戶的賬號(hào)、密碼、手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息也會(huì)被cookie保存在本地終端,從而構(gòu)成隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。因此,多家機(jī)構(gòu)和公司都對(duì)cookie的使用進(jìn)行了限制。我們看到谷歌已逐步開始了在Chrome瀏覽器中清除第三方cookie的行動(dòng),并計(jì)劃到2024年底全面禁用第三方cookie。

在這種情況下,AI技術(shù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域得到了越來越廣泛的應(yīng)用,從精準(zhǔn)投放到創(chuàng)意生成,正逐漸改變著廣告行業(yè)的面貌。通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析和學(xué)習(xí),AI可以準(zhǔn)確識(shí)別用戶的興趣、需求和行為模式,從而實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化投放。而云計(jì)算技術(shù)在AdTech平臺(tái)利用AI技術(shù)收集用戶信息過程中扮演著不可或缺的角色。通過云計(jì)算,AdTech平臺(tái)可以更高效地處理大規(guī)模的數(shù)據(jù),并利用AI算法快速分析用戶行為和偏好。云計(jì)算技術(shù)還能提供彈性的計(jì)算資源,確保平臺(tái)在處理突發(fā)大量數(shù)據(jù)時(shí)仍能保持穩(wěn)定性和高效性。

2.云計(jì)算性能與成本難以平衡

隨著云技術(shù)的發(fā)展,基于云的解決方案因其可擴(kuò)展性、靈活性和適應(yīng)性而在廣告科技企業(yè)中越來越受歡迎,這對(duì)于幫助企業(yè)滿足不斷變化的市場需求至關(guān)重要。根據(jù)調(diào)查,廣告科技行業(yè)在云部署上,將在 2024 年至 2030 年的預(yù)測(cè)期內(nèi)出現(xiàn)更快的增長。IDC 分析師戴夫·麥卡錫(Dave McCarthy) 表示:“云成本仍然是首席信息官們最關(guān)心的問題�！贝笮凸�有云平臺(tái)提供的繁瑣賬單和復(fù)雜的解決方案,使得企業(yè)成本預(yù)測(cè)和控制變得越發(fā)艱難,亟需采取正確的策略來優(yōu)化云成本。

對(duì)于中國出海的廣告主來說,由于云服務(wù)提供商和定價(jià)策略不同,云成本在不同國家和地區(qū)可能存在差異。而且由于現(xiàn)有的大型公有云廠商的收費(fèi)體系比較復(fù)雜,雖然初期費(fèi)用很少,但隨著用量上升,費(fèi)用支出的增速也很快,以致于許多企業(yè)不得不成立了自己的云金融管理部門,專門負(fù)責(zé)優(yōu)化“云上支出”。因此,中國出海的廣告主需要對(duì)不同地區(qū)的云成本進(jìn)行比較和分析,綜合考慮成本、性能、安全性等因素,以選擇最適合其需求和預(yù)算的云服務(wù)供應(yīng)商。

3.應(yīng)對(duì)AI創(chuàng)意,AdTech平臺(tái)亟需提供彈性資源及大數(shù)據(jù)處理能力的云廠商

除了精準(zhǔn)投放外,廣告技術(shù)市場也在利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和改進(jìn)的用戶定位方法來生產(chǎn)獨(dú)特的解決方案。AI技術(shù)正在逐漸發(fā)展出能夠生成創(chuàng)意的能力。利用深度學(xué)習(xí)和生成模型,AI可以分析大量的廣告素材和創(chuàng)意案例,生成具有創(chuàng)意和吸引力的廣告內(nèi)容。AI可以模仿人類創(chuàng)作的風(fēng)格和思維方式,生成符合品牌形象和用戶偏好的創(chuàng)意廣告。這種創(chuàng)意生成的方式不僅提高了廣告創(chuàng)作的效率,還為廣告主帶來了更多的創(chuàng)意選擇和可能性。

盡管如此,當(dāng)AdTech平臺(tái)利用AI生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容時(shí),面臨的挑戰(zhàn)之一是處理大規(guī)模數(shù)據(jù)和復(fù)雜算法。而通過利用云計(jì)算,AdTech企業(yè)可以獲得彈性的計(jì)算資源,更快速地處理大量數(shù)據(jù)和復(fù)雜的人工智能算法,這使得他們能夠更高效地生成、優(yōu)化和交付廣告內(nèi)容,提升廣告效果和用戶體驗(yàn)。除了AI模型的構(gòu)建和優(yōu)化,在交付AI服務(wù)的過程中,AdTech平臺(tái)需要更注重AI推理(AI inferencing)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)和可擴(kuò)展性,同時(shí)有效控制推理成本,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

為了更好的支持廣告科技平臺(tái)不斷變化的業(yè)務(wù)需求,Akamai建議AdTech平臺(tái)在擴(kuò)展其全球業(yè)務(wù)時(shí),選擇具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的云計(jì)算供應(yīng)商。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢(shì)可以為云業(yè)務(wù)提供很大便利,不僅可以快速部署和擴(kuò)展公有云服務(wù),以滿足不斷增長的市場需求和用戶需求。而且,還可以提供低延遲、高可靠性和高吞吐的公有云間互聯(lián)服務(wù)。

針對(duì)上述挑戰(zhàn),Akamai建議可以利用以下4個(gè)方法幫助廣告主節(jié)省云支出:跨云平臺(tái)比價(jià)、考慮數(shù)據(jù)訪問成本、提升開發(fā)人員的效率、讓內(nèi)容更靠近終端用戶。

1.跨云平臺(tái)比價(jià)

隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷發(fā)展和普及,越來越多的AdTech平臺(tái)意識(shí)到分布式云平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),并開始采用這種技術(shù)來提升自身的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和競爭力。不同云平臺(tái)之間,價(jià)格(和價(jià)格機(jī)制復(fù)雜性)是重要的區(qū)分因素。通過跨平臺(tái)比價(jià),企業(yè)可以對(duì)不同云平臺(tái)的服務(wù)、定價(jià)、性能、可用性等進(jìn)行全面評(píng)估,從而選擇最適合自身業(yè)務(wù)需求的平臺(tái)。如果企業(yè)能夠獲取價(jià)格較低的云資源,那么在進(jìn)行工作負(fù)載分配決策時(shí),可以重點(diǎn)考慮成本因素,避免為工作負(fù)載購買更多不必要的云功能。

2.考慮數(shù)據(jù)訪問成本

由于用戶訪問廣告平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)傳輸量,如果云服務(wù)提供商收取較高的出站流量費(fèi)用,則會(huì)導(dǎo)致云成本難以控制。所以為降低成本,我們建議AdTech平臺(tái)選擇出站流量費(fèi)用更低的云服務(wù)提供商,以降低平臺(tái)運(yùn)營成本并提高競爭力。

3.使用開源的分布式云平臺(tái)

為開發(fā)團(tuán)隊(duì)賦能,使其能夠直接(或通過編程方式)配置資源是公共云(和部分私有云)系統(tǒng)的內(nèi)在效率優(yōu)勢(shì),這只能通過云原生技術(shù)和方法進(jìn)行提升。所以,建議AdTech平臺(tái)選擇開源的分布式云平臺(tái),用開源軟件構(gòu)建云中立的應(yīng)用。此類平臺(tái)允許開發(fā)團(tuán)隊(duì)利用熟悉的技術(shù)和現(xiàn)有的技能開展工作,因此能夠進(jìn)一步縮短開發(fā)時(shí)間,減少企業(yè)對(duì)更昂貴的云平臺(tái)專業(yè)服務(wù)的依賴。

4.讓內(nèi)容更靠近終端用戶

由于AdTech平臺(tái)通常需要覆蓋全球范圍內(nèi)的用戶,需要實(shí)現(xiàn)更快速的內(nèi)容分發(fā),極大縮短用戶與數(shù)據(jù)中心之間的延遲時(shí)間,從而提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。而云計(jì)算服務(wù)提供商在全球范圍內(nèi)建立的數(shù)據(jù)中心和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,可以幫助AdTech平臺(tái)快速部署服務(wù)并實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

盡管所有主流云平臺(tái)均可實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營,但具體的覆蓋區(qū)域可能有所不同。一些云平臺(tái)可在地區(qū)層面提供主要服務(wù),而另一些云平臺(tái)的布局則更為精細(xì)化,深入各地理區(qū)域。除了靠近終端用戶能夠提供固有的性能和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)之外,精準(zhǔn)覆蓋還能使企業(yè)集中處理應(yīng)用程序、使內(nèi)容位于更靠近終端用戶的位置,從而降低連接成本。

在全球經(jīng)濟(jì)多變的環(huán)境下,中國出海AdTech平臺(tái)更加需要謹(jǐn)慎選擇更具性價(jià)比的云計(jì)算提供商來控制云成本,以便更好地進(jìn)行廣告內(nèi)容創(chuàng)新,精準(zhǔn)定位用戶,提升用戶體驗(yàn),助力出海企業(yè)控制整體營銷成本,提升廣告投資回報(bào)率。