作為全球最頂尖的消費電子展會之一,德國柏林國際電子消費品展覽會(簡稱IFA)無疑是家電界風云際會的一個縮影。每年的展會匯聚各方的目光,除去與大眾息息相關的家電產(chǎn)品、方案,更重要的在于,透過這里,可以瞭望行業(yè)未來前行的方向。

新時代下,中國企業(yè)應從何處、以何種方式推進全球化?作為時代的企業(yè),在IFA上亮相的海爾智家是個很好的參考。

搶占IFA最佳“C位”

對于馬上將有百年歷史的IFA來說,無疑是全球消費電子企業(yè)最重要的角逐場。今年IFA占地16萬平方米,展商數(shù)量達2000家,觀眾數(shù)量預計達25萬6千人,主要匯集消費電子、家用電器、信息技術和電信領域的全球領先品牌,為全球企業(yè)提供獨特的展示機會和平臺。

家電品牌中,海爾智家、美的、TCL和海信以及外資品牌松下、LG、博世、西門子等都有參展。

作為中國全球化創(chuàng)牌的標桿企業(yè),海爾智家這次占據(jù)了IFA的“C位”,海外媒體紛紛報道稱:“IFA上的海爾智家成了中國品牌全球化代表之一。”

首先,海爾搶占IFA展館“C位”獲得最佳品牌曝光機會,這讓25萬多名觀眾在進入展館前都會看到海爾的品牌形象。同時,每一個拍攝IFA的記者和觀眾在傳播相關新聞的時候,都無法忽略Haier的存在,形成了很好的宣傳效果。

此外,海爾智家擁有通過全球知名展會宣傳品牌的豐富經(jīng)驗。今年以來,海爾智家相繼參加了2023年1月的CES、3月的新加坡中國機電產(chǎn)品品牌展覽會、4月的上海AWE。這次德國的IFA盛會,更是一次向全球展示品牌、技術和產(chǎn)品的機會,也成為海爾智家全球創(chuàng)牌的最佳平臺。

打造全球化的品牌,是開辟全球市場的最有效手段。正如可口可樂前董事長伍德魯夫曾說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起�！�

創(chuàng)全球化品牌,碩果累累

回顧海爾智家的創(chuàng)牌歷史,從1991年其它品牌在大規(guī)模出口產(chǎn)品開始,便以自主品牌進軍海外,到 2016實現(xiàn)營收平衡,這條路海爾走了26年。在這一過程中,海爾智家不僅解決了全球不同地區(qū)市場對產(chǎn)品品質、產(chǎn)品標準以及法律法規(guī)等諸多方面的不同要求,而且還建立了全球化的創(chuàng)新體系,加速了企業(yè)的全球化進程,也收獲了豐碩的果實。

首先,海爾連續(xù)多年上榜BrandZ最具價值全球品牌榜單。2023年在上榜的14個中國品牌中,海爾是為數(shù)不多連續(xù)多年保持排名攀升的品牌,今年已是五度蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

目前,海爾智家擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群,并位居全球多個市場TOP1,連續(xù)14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

其次,海外創(chuàng)牌實現(xiàn)豐厚的業(yè)績回報。8月30日,海爾智家公布上半年成績單,其收入增長8.2%,海外營收同比增長8.8%,優(yōu)于行業(yè)。歸母凈利潤增幅達12.6%,拉長周期來看其近3年的利潤復合增長率達到47.7%,是行業(yè)TOP3中最快的;同時持續(xù)數(shù)字化轉型,費用率3年3連降,累計優(yōu)化1.6pct實現(xiàn)降費提效。分地區(qū)來看,在歐洲,海爾連續(xù)8年成為市場增速最快的品牌;在新西蘭,海爾、斐雪派克雙品牌白電位居市場TOP1;在日本,海爾、AQUA雙品牌冰冷位居市場TOP1;在泰國,海爾家用空調(diào)和冷柜市場份額位居TOP1。

品牌出海只是中國企業(yè)全球創(chuàng)牌的起點,而一個真正引領的全球化品牌必須能夠獲得全球各地市場的認可,必須實現(xiàn)“三位一體”,即本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷,讓品牌深深扎根在全球市場。

海爾智家是“三位一體”戰(zhàn)略的最早踐行者,海爾智家在全球擁有10+N大研發(fā)中心、34個工業(yè)園、122個制造中心及108個營銷中心。而且通過“人單合一”模式,讓全球的海爾員工無論什么種族,什么語言,都能夠以客戶為中心,以滿足用戶需求為目標,不斷創(chuàng)造業(yè)績增長。

海爾智家一直是敏銳發(fā)現(xiàn)全球用戶不同需求,并持續(xù)滿足需求的典范。比如,在巴基斯坦推出一次可放入12頭羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鮮的冰箱;在西班牙推出可以儲存大量海鮮的多門冰箱,這些產(chǎn)品都是根據(jù)當?shù)氐奈幕�特點和用戶使用習慣創(chuàng)新推出的。

科技創(chuàng)新是品牌的優(yōu)秀底色

在IFA海爾展館內(nèi),觀眾看到的不再是簡單的一臺臺家電,而是一個個智慧的生活空間,一個智慧的家。

Cube 90系列9冰箱實現(xiàn)了智慧互聯(lián),用戶通過hOn可享受許多集成功能,如從hOn中選擇食譜,并獲得逐步烹飪指導。而且通過使用hOn,用戶放入My Zone抽屜的食物,無霜冰箱會自動為其提供最佳的保存溫度;X11系列洗衣機憑借ultra fresh新風功能,通過風機將筒外新鮮氣流吹入滾筒內(nèi),可有效抑制細菌、霉菌滋生……

在這背后體現(xiàn)的是海爾智家的科技創(chuàng)新能力。據(jù)全球知識產(chǎn)權綜合信息服務商IPRdaily中文網(wǎng)發(fā)布的《2023上半年全球智慧家庭發(fā)明專利TOP 100》排行榜顯示,海爾智家以3087件公開專利申請數(shù)位居榜首,連續(xù)9次排名全球第一。

科技創(chuàng)新不是目的,只是手段,為用戶帶來舒適的體驗才是真正的目的。海爾智家的科技創(chuàng)新早就不是為了簡單提升產(chǎn)品性能,而是為用戶帶來全新的智慧生活體驗。

隨著智慧家庭開始普及,海爾智家2023年上半年新增的智慧家庭發(fā)明專利中,每項成果皆圍繞用戶衣食住娛生活需求,從產(chǎn)品創(chuàng)新升級到場景創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新。在這些技術中,有智慧衣帽間通過衣物管理設備的RFID裝置、智慧臥室中的智慧睡眠系統(tǒng)、智慧廚房里的食材科學管理技術等等。

在生態(tài)創(chuàng)新方面,海爾智家也走在前列。在hOn App上,海爾歐洲鏈接海量生態(tài)資源,升級用戶體驗,目前注冊用戶已超630萬。其中在智慧儲酒場景里,用戶在hOn上創(chuàng)建線上酒窖后,只要掃描葡萄酒標簽,即可智能識別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級、品種、價格、配餐等基本信息;在智慧廚房場景里,用戶通過hOn App可以隨時查看冰箱內(nèi)的食材清單,如果所選菜單中缺少某個食材,在hOn上可以直接在線購買。

想要打造全球化品牌,必須要有過硬的科技創(chuàng)新實力。蘋果、特斯拉、強生、索尼、三星等全球優(yōu)秀的品牌,無不在自己的領域中擁有強大的技術實力和創(chuàng)新能力,并引領行業(yè)發(fā)展方向。海爾智家不僅擁有行業(yè)最多的專利技術,還將技術轉化為產(chǎn)品和服務,為用戶提供一個舒適的智慧家庭新體驗。

結語

邁克爾·波特在其《品牌競爭優(yōu)勢》中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。從出海品牌到打造全球化引領品牌,這是中國品牌轉型升級的必由之路。

海爾智家在IFA上的出色表現(xiàn),是中國品牌出海的最好見證。未來世界將看到更多的中國品牌,在全球市場持續(xù)創(chuàng)新的身影,創(chuàng)造屬于中國的世界一流品牌。